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Progetto di marketing legale in italia 2013
Il documento analizza l'evoluzione del marketing legale in Italia, evidenziando come le recenti riforme legislative abbiano aperto nuove opportunità per la comunicazione degli studi legali, pur mantenendo alcuni vincoli. Si discute l'importanza del posizionamento strategico e della creazione di un brand per differenziare i servizi legali e attrarre clienti, ponendo l'accento sulla necessità di un approccio proattivo al marketing. Infine, viene descritto un modello di marketing management per gli studi legali, che integra la pianificazione strategica con l'analisi delle opportunità e minacce nel mercato legale.
Progetto di marketing legale in italia 2013
- 1. Marketing strategico Paola Ghione- consulente marketing 20/01/2014 1
- 2. Fattore che hacondizionato l‟accesso del marketing negli Studi legali italiani è quello relativo alla politica e alla legislazione. Dagli anni 2000 il legislatore italiano ha accolto i segnali di cambiamento nell‟organizzazione del settore legale e l‟esigenza di aprirsi al mercato: ◦ Con l‟introduzione del Decreto Bersani (L. n. 248 del 4 agosto 2006), gli avvocati hanno avuto la possibilità di promuovere, anche se entro vincoli prestabiliti, la propria attività con diversi sistemi di comunicazione, prima non consentiti; ◦ Nella legge di riforma dell‟ordinamento forense del 2012/13, il legislatore ha ampliato il campo di azione della comunicazione legale consentendo un primo approccio al marketing e alle sue diramazioni e accantonando definitivamente il divieto di pubblicità per gli avvocati, inclinando verso un sistema di “liceità regolamentata”; Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 2
- 3. ◦ Per laprima volta in una legge, si parla di pubblicità con riferimento all‟attività legale, anche se si tratta di pubblicità informativa con divieto assoluto alla pubblicità emozionale e persuasiva che è quella normalmente praticata nel mercato della concorrenza: art. 17: L‟informazione deve riflettere i criteri di trasparenza, verità e correttezza in sintonia con il fine della professione legale di affidamento della collettività. Deve utilizzare strumenti che rispecchino la dignità e il decoro della professione. Non deve essere ingannevole, elogiativa e comparativa Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 3
- 4. ◦ La certificazionedi qualità essendo inserita tra le informazioni che l‟avvocato può riportare nei propri mezzi di comunicazione può essere compresa tra le forme di pubblicità che uno Studio può porre in essere: Art. 18 bis 1° Comma: l'eventuale certificazione di qualità dello Studio; l'avvocato che intenda fare menzione di una certificazione di qualità deve depositare presso il Consiglio dell'Ordine il giustificativo della certificazione in corso di validità e l'indicazione completa del certificatore e del campo di applicazione della certificazione ufficialmente riconosciuta dallo Stato; Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 4
- 5. ◦ Il legislatoreammette l‟utilizzo dei mass media, tenendo presente natura ed ai limiti dell‟obbligazione professionale” richiamando implicitamente i principi di “decoro, dignità, rispetto degli obblighi segretezza e riservatezza e del rispetto dei principi del Codice Deontologico Forense”: art. 18: le interviste alla stampa devono rilasciare informazioni equilibrate e misurate Non devono violare il segreto di indagine Non devono enfatizzare la capacità professionale Non devono contenere il nome dei clienti Inoltre l‟avvocato non può promuovere se stesso presso la stampa né richiedendo articoli né convocando conferenze stampa Le rubriche fisse su stampa, televisione e radio sono consentite ma dopo comunicazione al Consiglio dell‟Ordine Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 5
- 6. Altro fattore cheimpone un ripensamento sull‟organizzazione e comunicazione legale è sicuramente la tecnologia relativa alle telecomunicazioni, al mondo digitale e alla diffusione dei social media o dei business network. L‟interazione costante che si è venuta a creare tra utenza e fornitura realizza la comunicazione bidirezionale e dinamica e maggiore trasparenza e reciprocità nelle relazioni di business. Poi la crisi economica ha reso il consumatore più attento al servizio/prodotto e alla qualità dei servizi pre e post vendita fattore di successo per qualunque attività. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 6
- 7. In Italia Ildecreto Bersani ha aperto, in Italia, nuove frontiere per la comunicazione degli Enti Professionali, mantenendo comunque alcuni vincoli. Diversamente da ciò che accade in America, ma similmente alla legislazione vigente in Inghilterra, ad esempio, gli Studi non possono citare i propri clienti come case history per dimostrare la propria preparazione o il livello di clientela a cui si rivolgono. Le azioni di comunicazione sono, quindi, in primis, relegate alla creazione di un marchio che segua il posizionamento dello Studio sul mercato e possa comunicare immediatamente il livello dello Studio e la clientela a cui si rivolge. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 7
- 8. Gli Studi Legaliitaliani sono nella maggioranza piccoli o piccolissimi: la fascia più numerosa comprende Studi in cui sono impiegati mediamente da 3 a 10 addetti; la fascia di dimensione appena superiore (da 10 a 30 addetti) è concentrata nelle grandi città e normalmente ha vocazione internazionale, quella superiore (da 30 a 90), riguarda un numero di Studi inferiore al centinaio in tutto il Paese. Pochissimi infine gli Studi Legali italiani che contano più di 100 professionisti. La soglia dei 30 legali è generalmente considerata la massa critica indicativa della necessità di adottare una struttura associativa/societaria e una gestione manageriale, normalmente affidata a un avvocato con funzione di managing partner o a un direttore generale scelto all'esterno del gruppo dirigente. (1) 1. rif. Ventiquattrore Avvocato n. 2 - 07.02.2007 pg. I - Paola Parigi Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 8
- 9. Le tre categoriedi Studio ora descritte realizzano altrettanti “livelli” per il posizionamento dello Studio. Gli Studi di prima fascia si rivolgono esclusivamente ad un pubblico di aziende, enti, società e spesso offrono una vasta gamma di servizi; gli Studi di seconda fascia lavorano sempre prevalentemente con aziende, ma offrono un servizio meno ampio e più specializzato; gli Studi di terza fascia si rivolgono ai singoli cittadini che necessitano di assistenza legale. Ovviamente questa catalogazione può subire delle variazioni nella realtà del mercato. Così, uno Studio di seconda fascia può accettare di praticare l‟assistenza legale di un singolo perché considerata, comunque, redditizia o utile allo Studio stesso per l‟acquisizione clienti. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 9
- 10. Secondo uno Studiodel 2007 condotto da un‟esperta di marketing legale, Silvia Hodges, sono gli Studi più grandi quelli che comunicano: ◦ solo gli Studi medi e grandi (da 25 a 250 professionisti) vantano un dipartimento con due o più esperti del settore. ◦ Gli Studi con meno di nove legali, invece, non hanno specialisti diretti e i servizi di marketing vanno a pesare su un‟altra risorsa interna. E comunicare significa anche gestione più aziendale dello Studio con la comparsa di nuove figure all‟interno: ◦ Il 70% degli Studi intervistati ha infatti almeno una persona che si occupa a tempo pieno del marketing; nel 13% dei casi, invece, il team di esperti di mercato e comunicazione raggiunge le quattro unità. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 10
- 11. Marketing management Associazione di servizi legali Studio legale medio/grande Orientamentoal mercato Orientamento al servizio Studio legale piccolo Semplice passaparola o/e utilizzo di uno o più risorse del personale legale ad attività di ricerca clienti Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 11
- 12. PREZZO Livello dei BENEFICI Elevato Elevato Medio Studio legale medio/grande Medio Basso Associazione diservizi legali Studio legale piccolo Basso Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 12
- 13. In che mercatosiamo? Abell ci aiuta a definire il ns. mercato/business: Chi sono i ns. clienti?: … Quali esigenze hanno?: … Come possiamo soddisfarli?: … E‟ importante definire bene i confini della domanda a cui si rivolge il prodotto/servizio e per farlo occorre tenere presente non solo il prodotto, ma anche le esigenze del cliente: i prodotti cambiano, mentre le esigenze sono stabili. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 13
- 14. Una volta definitala domanda occorre segmentarla, ovvero creare gruppi omogenei di potenziali clienti. La scelta dei segmenti o di tutto il mercato è un primo passo di strategia dello Studio per quello che sarà la ricerca di un posizionamento e la declinazione delle azioni di marketing. Sviluppando l„attività legale in modo da andare incontro alle esigenze del cliente siano esse relative al prodotto al prezzo alle modalità di erogazione e di acquisto o a tutti i servizi supplementari che il cliente richiede, si realizza la catena di valore della Customer Satisfaction che agisce positivamente sulla redditività. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 14
- 15. Analisi esterna individua: ◦Opportunità Riforma dell‟ordinamento forense con aperture al marketing legale Frammentazione dell‟offerta legale ◦ Minacce Presenza capillare di Studi legali in un trend che va aumentando di anno in anno: nel 2006 gli avvocati iscritti agli ordini forensi erano circa 175.000 con un inserimento, ogni anno, di una media di 10.000 nuovi avvocati; (2) L‟atteggiamento conservatore degli Studi che continuano ad investire sulle dinamiche del passaparola, ritenendolo il metodo più sicuro ed efficace per l'acquisizione di nuovi clienti. 2. Fonte: articolo “Prime osservazioni critiche” sulla pagina online http://www.fondazionegiovannivalcavi.it/documenti.htm Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 15
- 16. Analisi interna individua: ◦Punti di forza ◦ Debolezze Prendiamo il caso di uno Studio di piccole dimensioni con le seguenti caratteristiche interne: ◦ Punti di forza Esigenza di modernità e di nuovi metodi di reperimento clientela Organizzazione snella Facilità al cambiamento Risorse umane altamente qualificate ◦ Debolezze Rigidità della normativa sulla professione forense Scarsa conoscenza del marketing e confusione tra marketing e pubblicità Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 16
- 17. Segmento o mercato strategico Opportunità •Riforma dell‟ordinamento forense con aperture al marketing legale • Frammentazione dell‟offerta legale Punti di forza • Esigenza di modernità • Organizzazione snella • Facilità al cambiamento • Risorse umane altamente qualificate • Debolezze • Rigidità della normativa sulla professione forense • Scarsa conoscenza del marketing e confusione tra marketing e pubblicità • • Avvio di una strategia di marketing Differenziare l‟offerta: Specializzarsi o focus su una materia di nicchia Minacce • Presenza capillare di Studi legali • L‟atteggiamento conservatore degli Studi • • • • Aggirare la normativa attivando canali di comunicazione sul web Promuovere l‟«informazione» legale su diversi media • • Migliorare il processo di fruizione del servizio legale Distinguersi con la Customer Satisfaction Piccoli passi verso il nuovo Distinguersi nella comunicazione e nella scelta dei mezzi di informazione Diffondere nello Studio le idee del marketing interno e sviluppare la Customer Satisfaction Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 17
- 18. Posizionarsi significa assumereuna posizione strategica chiara, distinta ed allettante, la cosiddetta “Unique selling Proposition (USP)”. Michael Porter sostiene che, in settori frammentati come quello legale, caratterizzati da un numero elevato di competitor con un potere contrattuale illimitato è indispensabile posizionarsi strategicamente sul mercato. La sfida è di riuscire a confrontarsi adeguatamente con la frammentazione acquisendo una posizione dominante nella fetta di mercato selezionata. Individuare il posizionamento è, quindi, indispensabile per porre le basi per la crescita dello Studio e lo sviluppo di una comunicazione efficace. Il giusto posizionamento non è solo un modo per far emergere vantaggi competitivi del ns. servizio rispetto alla concorrenza, ma è soprattutto stimolare nel ns. target la percezione di un valore superiore (creazione del Brand). Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 18
- 19. Il posizionamento èun primo passo verso la costruzione di un brand, il cui scopo principale è creare questa sensazione di riconoscibilità. Costruire brand forti ha molti vantaggi: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Migliore percezione delle performance del servizio Più lealtà Margini più alti di profitto potendo applicare un premium price Maggiore stabilità della domanda rispetto ad aumenti di prezzo Azioni di comunicazione più efficaci Per costruire un brand occorre identificare, oltre alla proposta di valore del ns. servizio, la missione e gli obiettivi di lungo termine. Il brand di uno Studio Legale è la reputazione dello stesso, il modo in cui viene percepito dal target di riferimento. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 19
- 20. Una volta stabilitala strategia di lungo periodo, si passa a declinare le proposte in azioni, seguendo un piano temporale che comprenda un paio di anni, oltre all‟anno in chiusura. Attualmente l‟attività di marketing all‟interno dei servizi legali può essere suddivisa in differenti categorie : ◦ 1. Supporto allo sviluppo del business: ◦ - Monitoraggio dei mercati e analisi dei trend di sviluppo. ◦ - Supporto e training per chi, all‟interno dell‟organizzazione, è coinvolto in azioni di vendita o di relazione con il cliente o con altri pubblici influenti in senso lato compresi i media. ◦ - Analisi della clientela per l‟individuazione di clienti chiave e la predisposizione di ◦ azioni di fidelizzazione. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 20
- 21. 2. Comunicazione/promozione: ◦ -Sponsorizzazioni, attività di public speaking presso seminari e convegni, relazioni ◦ pubbliche, creazione di network con associazioni operanti nell‟ambito di riferimento. ◦ - Marketing materials (Creazione di un‟immagine coordinata, website, newsletter, brochure, ecc...). ◦ - Comunicazione interna. ◦ - Differenziazione dalla concorrenza. 3. Sviluppo dei servizi: ◦ - Ricerche sui trend. ◦ - Individuazione dei bisogni del cliente. ◦ - Implementazione di servizi e pacchetti di servizi progettati per incontrare specifiche esigenze. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 21
- 22. 4. Valutazione/monitoraggio delservizio fornito: - Misurazione della soddisfazione dei clienti. Sviluppo di soluzioni per il miglioramento dei servizi. - Valorizzazione delle relazioni con il cliente. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 22
- 23. Il primo passoverso il mercato è quindi acquisire una metodologia e organizzare di conseguenza lo Studio. Questo processo che rappresenta il marketing management è per uno Studio professionale un processo nuovo di produzione e fruizione del servizio. Senza l‟acquisizione di una mentalità di marketing e la disponibilità a destinare risorse interne e/o esterne alla sua realizzazione le attività di semplice comunicazioni saranno poco performanti o addirittura inutili. Ecco il flusso in diagramma descritto finora: Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 23
- 24. (Macro ambiente (Analisi PESTLE): •Politico •Economico •Socio-culturale •Tecnologico •Legislativo •Naturale/ecologico Orientamento strategico •Mission •Objectives •Strategies Microambiente: •Analisi del settore •Analisi della concorrenza •Analisi della domanda Analisi SWOT Pianificazione strategica •Corporate •Business Units: •….. •….. •….. Valutazione •Risorse impiegate •Rischi e profitti Realizzazione Analisi interna: •Struttura •Risorse •Processi •Cultura Dove siamo ora? Dove vorremmo essere? Come arrivarci? Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 24
- 25. Nel panorama odierno dei servizi legali diventa imprescindibile la riorganizzazionedelle risorse e dei processi di fruizione: lo sforzo per fissare delle regole comportamentali all‟interno degli Studi viene ripagato in termini di qualità del servizio e di costruzione di un brand. La certificazione di qualità delle procedure è il compimento di questo sforzo teso a dare sempre maggiore soddisfazione al cliente. In ottica di customer satisfaction può essere utile prevedere una serie di servizi pre e post servizio legale. Sempre seguendo il principio di customer first occorre inserire una postazione di service recovery. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 25
- 26. Contemporaneamente fissare incontriperiodici con il marketing per verificare la correttezza dei processi e gli aggiustamenti necessari. Stabilire altri momenti nei quali verificare le azioni di breve termine fissate per raggiungere il target e gli obbiettivi. A questo punto lo Studio Legale può iniziare a comunicare. Come già anticipato, comunicare sé stessi non vuol dire necessariamente fare pubblicità, ma significa attuare delle strategie in modo da far percepire al target di riferimento i propri valori. Attraverso vari strumenti di marketing e comunicazione sarà, quindi, possibile, veicolare i messaggi non solo all‟esterno, ma anche all‟interno dello Studio. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 26
- 27. L‟innovazione dei processideve essere, infatti, percepita anche all‟interno per migliorare la produttività e la fiducia del lavoratore nella struttura in cui è inserito. Coinvolgendo tutti i dipendenti e soci dello Studio si otterrà, infatti, anche una fidelizzazione del lavoratore e una maggiore consapevolezza del ruolo all‟interno dello Studio e dei processi di marketing attuati. Comunicare è essenziale per la costruzione di un brand e affinché la comunicazione sia efficace, la scelta del target e dei canali per raggiungerlo diventa determinante per il successo della strategia adottata. Quindi attenti al sito che si decide di mettere online e attenti ad adottare canali social sul web che poi non vengono costantemente seguiti: ecco perché il processo e l‟organizzazione sono la base per un buon marketing. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 27
- 28. Quindi il sitosì, ma essendo un sito d‟informazione e di comunicazione come consentito dalla legge, affinché diventi più efficace e più attrattivo, deve contenere strumenti dinamici e interattivi che attirino l‟internauta interessato e che soddisfino le esigenze del cliente. Si può anche prevedere una sezione con l‟accesso riservato per i clienti. In ottica di customer satisfaction la newsletter è uno strumento che stimola l‟interesse del cliente e rafforza il legame con il brand. Oltre all‟invio periodico tramite indirizzi email, è utile riproporla nelle „news‟. Attraverso il sito web e altri strumenti di connessione via internet (Skype, ftp, ecc...) è possibile fornire ai clienti assistenza diretta online e la modulistica necessaria con una riduzione dei costi di assistenza (skype permette di comunicare a costi molto ridotti) e una velocizzazione delle attività di trasmissione delle informazioni. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 28
- 29. Per distinguere lapartecipazione dello Studio dai soliti eventi ufficiali del settore come conferenze, convegni e fiere si può pensare di dedicare parte della propria attività di PR alla partecipazione o all‟organizzazione di eventi a natura filantropica o didattico informativa sul diritto, per rafforzare l‟immagine e adeguare l‟attività legale verso i principi del marketing sociale che ha contaminato il mondo degli affari introducendo l‟idea di Social Business Enterprise. Gli eventi sono momenti importanti per aumentare la visibilità di uno Studio Legale in quanto attraverso essi si possono conoscere potenziali clienti, rinforzare i legami con i clienti già acquisiti, incontrare possibili collaboratori. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 29
- 30. Ci sono poii Trade show e fiere. La partecipazione a trade show e fiere è generalmente molto costosa e non può prescindere dalla creazione di uno stand in linea con l‟immagine coordinata dello Studio. È, inoltre, importante che partecipino gli avvocati più versati nelle relazioni e alcuni partner senior. Una buona relazione con i media può essere uno degli strumenti più efficaci per diffondere l‟immagine dello Studio. La pubblicazione del nome dello Studio o di avvocati che ci lavorano con continuità sulla stampa di settore è fondamentale per ottenere ampia visibilità. Gli strumenti per sviluppare le relazioni con i media sono: lista dei contatti, comunicato stampa, cartella stampa, articoli specifici e conferenze stampa. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 30
- 31. Integrare le PRoff line con le piattaforme di networking che sono sorte sul web (canali social e business). Partecipare attivamente e con continuità ad entrambe le relazioni dirette e virtuali serve per mantenere la propria visibilità e facilita l‟allargamento della propria rete di collegamenti: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Facebook Twitter Linkedin Slideshare Blog dello Studio Siti di settore Blog di settore Nei suddetti spazi si può veicolare tutta la documentazione informativa sullo studio e sui soci come brochure, pubblicazioni, interviste che sono già presenti nel sito. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 31
- 32. Il legal marketingnon è solo pubblicità, ma è l‟insieme dei processi volti a soddisfare le esigenze del cliente. Il marketing è soprattutto un percorso da effettuare con tappe precise. Per questo ho ritenuto opportuno analizzare i vari passaggi del marketing nel settore legale al fine di individuare gli strumenti migliori per una buona comunicazione. Il fatto di essere prima di tutto processo implica la costruzione di un‟organizzazione corretta, senza la quale la comunicazione esterna e interna non può essere efficace e rischia di incorrere in gravi errori. Innovazione di processo e applicazione del piano di marketing portano ad una naturale comunicazione dello Studio Legale, coerente con il posizionamento adottato. Paola Ghione - consulente marketing 20/01/2014 32