Downloaded 15 times
Uploaded byAndrew Tsilikov
Sendsay_Andrew_Tsilikov_Электронная торговля 2014
Документ обсуждает важность программ лояльности и синергии между онлайн и оффлайн продажами для повышения клиентской лояльности и увеличения продаж в ритейле. Привлекается внимание к значению сегментации клиентов и персонализированным предложениям, которые могут существенно увеличить конверсию и снизить затраты на привлечение покупателей. Также рассматриваются стратегии коммуникации и практические советы по email-маркетингу для эффективного взаимодействия с клиентами.
Sendsay_Andrew_Tsilikov_Электронная торговля 2014
- 1. Зачем в действительностинужны программы лояльности и синергия между онлайн и оффлайн продажами Андрей Циликов https://www.facebook.com/andrew.tsilikov Москва, Ноябрь 2014
- 2. Почему банкротится ритейл Стоимость привлечения покупателя не окупается с первой покупки
- 3. Решения? Наступать нате же грабли: Скидки, скидки, скидки. Больше денег в рекламу и лидогенерацию. Повысить конверсию LP и нагнать трафик
- 4. ROI против CLV Контекст SEO Лиды Считаем ROI после каждой продажи Платим дважды за одного человека
- 5. ROI против CLV Ориентация на CLV – Customer Lifetime Value повышает продажи на 45-50% Максимизируется только при активной работе с контактами.
- 6. Revenue Per Contact RPC = Выручка от 푒푚푎푖푙 и 푠푚푠 конверсий Число контактов Каждый контакт в базе – это прибыль.
- 7. Конверсия и регистрация Регистрация убивает конверсию Отсутствие контактов посетителя убивает бизнес. +18% заказов
- 8. Как получить emailпосетителя online
- 9. Зачем вам карты лояльности Карта не дает лояльность Но она дает возможность контакта с покупателем.
- 10. Сегментация Каждый факткоторый мы знаем о клиенте – повод для сегментации
- 11. Получение карты лояльности или подписка Добавление в базу Прочтение письма Устройство, Город, Время прочтения Действия клиента Покупка оффлайн Группа товаров Цвет Размер Акция Группа кросс продаж Логин на сайте / посещение Канал получения Товары которые смотрел Добавление в корзину Клик на ссылке в письме Товар Что именно привлекло Цвет Тема Заказ онлайн Район города дом / работа Товар, Цвет, размер История просмотра Канал Способ оплаты Сегментация
- 12. Пересечение сегментов ВладелецiPhone Москва Женщина Владелец Mac Air Реагирует на подарки High-middle класс Работает Клиент Читает письма с iPhone Москва Женщина Купила Mac Air Высокий ценовой сегмент Корпоративная почта Среагировала на аксессуар в подарок Возвратов нет
- 13. RFM+ сегментация Время между покупками Число покупок Обращения в поддержку Возвраты Средний чек Часто покупают Много покупают Лояльные постоянные клиенты
- 14. Временная шкала группытоваров iPhone Аксессуары через 2-4 недели Покупка следующей модели iPhone после выхода Губная помада Через 1 месяц покупка новой. Стиральная машина Подставки под ножки – 1 неделя Стиральный порошок - регулярно каждые 10 дней Расширенная гарантия через 11 месяцев Нова машина через 3 года
- 15. Что мы витоге знаем • Как часто дергать любую группу клиентов. • Что предлагать любой группе клиентов • Какого поведения и дохода ожидать от нового контакта
- 16.
- 17. Сегментация для персональных предложений Витамины для подготовки к беременности Сегментация потенциально беременные Смена витаминов Сегментация «беременность» Сегментация Мужа в «будущий отец» Продажа Коляски / кроватки Прошло N времени Кроватка большего размера
- 18. Элементарные товарные рекомендации Покупатель с историей покупок делает заказ Выделяем продукты которые заказал и которые смотрел Покупателям с тем же пересечением сегментов делаем предложение этих продуктов Люди, совпадавшие во вкусах ранее, будут совпадать и дальше
- 19. Товарные рекомендации наоборот Искать не товары под клиентов, а покупателей на товар Продукт – смотрим кто покупал Какое пересечение сегментов содержит больше всего покупателей Остальным покупателям из данного пересечения сегментов делаем предложение.
- 20. Cоставляем модель «хорошегоклиента» для каждой категории продуктов Находим лучших клиентов Составляем портрет «идеального клиента» Какие пересечения сегментов дают Идеального клиента Каналы откуда получили этих клиентов
- 21. Ищем идеальных клиентовв своей базе Модель идеального клиента Посетители Модель плохого клиента Клиенты Персонализация сайта, RTB Те, кто тратит наше время Персональная рассылка, пинаем сейлов
- 22. Пересечение сегментов Любителикрасного Читает email вечером, дома Женщина Не реагирует на скидки Любит подарки Красный плед в подарок к дорогому товару
- 23. Модели поведения клиента Ежемесячные платежи Прекращение оплат счетов, пропуск месяца Постоянный клиент Пауза между покупками больше средней Новый клиент Пауза после первой покупки больше чем средняя у такого сегмента Пользователь Пауза между посещениями сайта больше средней для сегмента Признак «недовольный клиент» Или «мы его теряем»
- 24.
- 25. Стратегии коммуникации Массовыерассылки Email маркетинг
- 26. Повышаем конверсию Регистрация 0 часов – Подтверждение регистрации 24 -72 часа: Follow up – предложение 30 дней – «Вы о нас забыли?» Интерес 24 часа: Стимулирующее письмо 2-3 дня: аналогичные товары, персональное предложение Опрос Корзина 8-24 часа: Забытая корзина 24-48 часов: персональная скидка, аналогичные товары Спасибо за покупку / продажа аксессуаров +10% +15%
- 27. Интерес Точто вы смотрели заканчивается на складе Скидки Баллы для следующей покупки То что вы хотели только что появилось на складе и мы вам сообщаем первому. +15% к продажам
- 28. Забытая корзина ROI 50000%
- 29. Рост продаж отрассылки «Забытая корзина» -76% -74% -69% -70% -66% -72% 13% 17% 12% 13% 14% 13% 548р 257р 225р 300р 150р 53 р Потери от забытых заказов Рост продаж от «забытой корзины» Дополнительная выручка от одного письма о забытой корзине Стиль и мода Здоровье Дом и Интерьер Спорттовары Электроника Продукты питания
- 30.
- 31. Реактивация • Персональныескидки, подарочные купоны Попытка реактивировать клиента • Чем мы вам не угодили Исследование / опрос • Что вы получите, если вернетесь. • Что у нас нового / Мы исправились Welcome Back
- 32. Социальный жизненный цикл Каналы удержания клиентов трансформируют лояльность в каналы привлечения новых клиентов
- 33.
- 34. Несколько цифр описьмах • Тема письма должна быть краткой, и включать в себя и имя и фамилию получателя (open rate выше в 3 раза) • Письма, заголовки которых содержат менее 10 знаков, в 2012 году имели открываемость в 58%. • Специфика России: Использование точных цифр в теме письма снижает Open rate на 70%. «Снижена цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 000р» • Наличие в теме письма слова «бесплатно» резко снижает open rate, а наличие слова «подарок» повышает. • Слово «спасибо» в теме повышает open rate вдвое.
- 36. АКЦИЯ до 30ноября! Только для посетителей и участников "ЭТ-2014“ СКИДКА при оплате абонентской платы на 3 месяца – 15 % ; 6 месяцев – 20 %; 12 месяцев – 25 %. Единоразовая скидка на дополнительные услуги – 10 %. Общайтесь красиво со своими клиентами и отправляйте интересные им предложения в наиболее подходящий момент!
Editor's Notes
- #3 К сожалению, стоит признать, что ритейл – и онлайн и, кстати, оффлайн находится в глубоком кризисе. Согласно статистике, на данный момент 95% интернет магазинов в России не окупаются. Основная причина – высокая стоимость привлечения покупателя, которая не компенсируется прибылью от первой продажи. Однако магазины вкладывают все больше денег в привлечение. Посещаемость торговых центров упала на 23%. И у оффлайна нет инструмента как вернуть покупателей, кроме повышения расходов на рекламу. Оффлайн не умеет получать контакты клиента и использовать их для повышения продаж.
- #4 Но по-прежнему, наибольшее внимание ритейл уделяет именно привлечению новых клиентов, вкладывая деньги в нагон трафика и оптимизируя конверсию продающих страниц – однако, все это генерит только еще большие убытки. Существующая логика управления каналами с ориентацией на ROI (забывая о внутренних костах бизнес процессов) вынуждает магазин платить за одного и того же клиента в случае повторных продаж - дважды. Без умения работать с существующей базой клиентов стать прибыльным в рунете сегодня нельзя.
- #5 Существующая логика управления каналами с ориентацией на ROI (забывая о внутренних костах бизнес процессов) вынуждает магазин платить за одного и того же клиента в случае повторных продаж - дважды. Без умения работать с существующей базой клиентов стать прибыльным в рунете сегодня нельзя.
- #6 Как только компания начинает ориентироваться на CLV и понимать, что каналы удержания имеют ROI на два порядка выше чем каналы привлечения, что резко повышает прибыльность бизнеса , у нее меняются приоритеты в бизнес процессах. Ориентация на удержание клиента и повышение CLV приводит к нескольким интересным выводам
- #7 Каждый контакт - это прибыль. При налаженных каналах коммникации для каждого контакта и для каждой группы клиентов можно посчитать прибыль, которую выжимают из контакта каналы коммуникаций с клиентом, и если вы не меняете путь получения контактов (покупка базы емейл на горбуке тут естественно не считается), то каждый полученный контакт имеет четко определенную ценность. Это актив, с понятной себестоимостью и прибылью, которую он сгенерирует. Как только вы меняете свою логику и начинаете воспринимать базу клиентов с этой точки зрения – и менять бизнес, для роста этой самой базы и увеличения эффективности работы с ней – прибыль начинает резко расти. Посмотрим примеры.
- #8 Пример Сотмаркета. Слева – обычная форма заказа, улетающая в CRM магазина после нажатия кнопки «заказать». Справа – изменение формы после понимания ценности контакта. Контакты вышли на первый план, и заполнение поля фиксируется сразу, даже если клиент не нажмет на кнопку «заказать». С теми, кто не заполнил поле до конца магазин все равно начинает коммуникации (если письмо не содержит рекламы, а призывает завершить действие на сайте – это транзакционное письмо и законом о рекламе не регулируется)
- #9 Найдите способ получать контакты не только тех, кто заказывает товары, но и контакты посетителей. Эффективный инструмент – предложение прислать историю просмотренных товаров, если посетитель оставит емейл. Предоставление скидок только по емейлу и т.п. Изменение копеечное – но прирост базы контактов ускоряется в разы, а каждый контакт – это деньги.
- #10 Думаете карта лояльности, которую дают оффлайн магазины дает лояльность? Да ничего подобного – у нормального активного покупателя этих карт уже пачка, и от всех ваших конкурентов карты тоже есть. Лояльность карта не дает. Скидка, которую предлагает карта – это пряник клиенту за оставленный вам контакт. Получив контакт- вы получили актив, пообещав эфемерную скидку в случае дальнейших заказов. Вот это ценность. По крайней мере западный ритейл думает именно так. Российский иногда еще надеется на работоспособность скидок, что смешно.
- #11 Прежде чем начать общение с клиентами необходимо понять что же именно их интересует. Нет ничего хуже чем тупо начать массовые рассылки по всем контактам, которые есть в базе. Аналогия – это как если бы оффлайновый магазин одежды убрал бы из зала продавцов, заменив их на мегафон, повторяющий по кругу рекламу брендов, расположенных в зале. Тем не менее, большинство онлайн ритейла почему-то продолжают поступать именно так. Понимание клиента начинается с сегментации вашей базы. Каждый факт, который вы узнали о клиенте является поводом для сегментации. В магазине с широким товарным ассортиментом число сегментов может составлять несколько сотен.
- #12 Пример последовательности сегментации: Вы получили новый контакт, и естественно послали ему welcome letter. После его открытия (если вы послали его не из оутлука, а с помощью нормальных систем рассылки), у вас уже есть информация о городе, где проживает человек, об устройстве, на котором он прочел письмо, читает он письма на работе или дома. Это очень важная информация – читает человек письма на iphone, а наиболее ценные потом открывает на mac air или читает их на старой нокиа – совсем разные ценовые сегменты и повод посылать этим людам разные предложения. Далее покупатель совершил визит на сайт. Фиксируется канал получения, перечень товаров, к которым проявлен интерес. Посмотрел он три товара – он просегментирован в три дополнительные группы, плюс группы по дополнительным параметрам товара – цвет, размер и т.п. После покупки также определяются предпочтения клиента по цвету, размеру, его восприимчивость к акциям, и группа товаров для кросс-продаж, район города и т.п.
- #13 Пример более конкретный – покупатель в магазине электроники. Мы знаем, что это женщина из Москвы, читающая письма с iphone, купившая mac Air, читает почту на работе на корпоративном ящике, среагировала при покупке на маркетинговую акцию с аксессуаром в подарок. В результате она должна оказаться у нас в пересечении сегментов: Высокий ценовой сегмент, High-middle класс, владелец iPhone, Владелец Mac Air, лояльный Apple, Москва, реагирует на подарки, работает. Логично, что в этом пересечении сегментов она окажется не одна. Вот именно искусство работы с пересечениями сегментов и дает настоящий отклик в виде повышения прибыли
- #14 На следующем шаге необходимо сегментировать клиентов по частоте покупок, среднему чеку, общему числу покупок (RFM сегментация), и мы рекомендуем дополнить эту сегментацию еще числом возвратов товаров и числом обращений в службу поддержки. То есть у вас по каждому из этим параметров должно появится несколько групп. Например первые ТОП 20% по числу покупок, ТОП 20-40% по числу покупок, ТОП40-80% по числу покупок и т.д. Цель – на основе пересечений сегментов выявить самых лояльных покупателей и проблемных покупателей. Частота маркетинговых коммуникаций с лояльными должна быть выше, чем с нелояльными. Понятно, что пересечение групп ТОП 20% часто покупающих и ТОП 20% по числу покупок это супер лояльные клиенты, частота коммуникаций с которыми резко увеличивает прибыль.
- #15 Временная шкала товаров. Мало кто об этом думает почему-то, но товары тоже нужно просегментировать, и в первую очередь по времени. Для каждого товара необходимо ввести среднее время владения, время через которые совершают покупки аксессуаров или иные кросс продажи. Пример. Владельца iPhone надо дергать через 1-2 недели для продажи аксессуаров и после выхода новой модели iPhone. Покупательницу Губной помады – через 1 месяц, когда старая кончится. Покупателя бытовой техники – через 1 неделю предлагая ему необходимые аксессуары, которые он забыл докупить,, регулярно предлагать расходники, через 11 месяцев - расшинренную гарантию, через 3 года – новую машину. То есть каждый товар должен автоматически запускать цепочку коммуникаций с клиентом с четким периодом взаимодействий.
- #16 В результате мы знаем как часто можно коммуницировать с каждой группой клиентов, что предлагать каждой группе и какого поведения и дохода ожидать от нового контакта в нашей базе (по аналогии с другими людьми из того же пересечения сегментов).
- #18 Смешной Кейс Теско, которы йнаверное многие знают – элементраная сегментация в действии. они узнают о беременности жены раньше мужа. И все это- за счет правильной сегментации клиентов. Они с помощью карты лояльности отслеживают витамины, которые покупает женщина. Как только покупаются витамины с большим содержанием фолиевой кислоты – женщина сегментируется как готовящаяся к беременности. Как только состав витаминов резко меняется, то женщинам из сегмента готовящихся ставится признак «беременна» – так как на западе новые витамины чаще всего покупаются по рецепту врача сразу после получения результатов анализа. Муж автоматически сегментируется как «будущий отец» и к моменту, когда мужчина вечером узнает, что он скоро станет отцом, спецпредложение на кроватки и коляски уже лежит у него в почте.
- #19 Элементраные товарные рекомендации бесплатно: Аксиома - Люди, совпадавшие во вкусах ранее, будут совпадать и дальше, по крайней мере некоторое время. Покупатель с историей покупок делает новый заказ. Мы уже умеем строить пересечения сегментов для конкретного клиента в маркетинговой CRM (типа нашей) – и мы выделяем покупателей из того же пересечения сегментов и предлагает им этот товар. С огромной долей вероятности он им понравится.
- #20 Товарные рекомендации наоборот: Смотрим кто покупал продукт, находим какое пересечение сегментов содержит больше всего покупателей, и из остальных контактов из этого пересечения получаем список будущих клиентов для данного продукта. Вам нужно распродать какой-то товар срочно? Список можно построить за минуту. Дальше эти контакты можно проработать через call центр, по email – как угодно. Конверсия вас приятно удивит.
- #21 Еще интереснее – если у вас один товар или услуга – нужно построить модель «Хорошего клиента». Собираем список ваших лучших клиентов. (RFM сегментация, например). Смотрим пересечение сегментов, которые содержат наиболее число «идеальных клиентов» и работает с остальными людьми в этих пересечениях. Я знаю опыт продаж по этой технологии одного Saas сервиса. Они вычислили так, что один из типов их идеального клиента – это транспортная компания их региона с определенным оборотом. Они знали как и зачем применяют их систему в этих компаниях. Так вот – ХОЛОДНЫЙ звонок в компанию такого же типа завершался продажей в 80% случаев. Задумайтесь – холодный звонок. Потому что менеджер знал кому именно нужен этот продукт и почему.
- #22 Смотрим пересечение сегментов, которые содержат наиболее число «идеальных клиентов» и работает с остальными людьми в этих пересечениях. Я знаю опыт продаж по этой технологии одного Saas сервиса. Они вычислили так, что один из типов их идеального клиента – это транспортная компания их региона с определенным оборотом. Они знали как и зачем применяют их систему в этих компаниях. Так вот – ХОЛОДНЫЙ звонок в компанию такого же типа завершался продажей в 80% случаев. Задумайтесь – холодный звонок. Потому что менеджер знал кому именно нужен этот продукт и почему. Можно даже адаптироватьс сайт – например отдельный лендинг для таких клиентов. Также можно составить и модель плохих клиентов – если клиент попадает в это пересечение сегментов, то, по крайней мере, колл центр не будет тратить на него время.
- #23 На самом деле инструмент по анализу пересечений сегментов, который предоставляет маркетинговая CRM гораздо глубже. Из пересечений сегментов можно делать очень много выводов и продавать даже товары, не связанные с историей предыдущих покупок этого человека. Универсальных рецептов тут уже нет – это высший пилотаж, и для каждой компании он имеет свои рецепты. Вот очень простенький пример – мы знаем о некой группе, что это женщины, читающие почту только дома вечером, любят красный цвет, любит подарки, но не реагирует на скидки. Вы еще не знаете что именно ей предложить – тут нужен дополнительный анализ, но уже, например, понятно, что в такой обстановке предложение в подарок в основному товару красного теплого пледа – будет воспринято очень хорошо.
- #24 Еще одна необходимая функция сегментации – выявление клиентов, которых вы вот вот потеряете. Для каждого бизнеса свой рецепт. Где-то это очень просто – например прекращение ежемесячных платежей позволяет сразу определить клиента в группу потенциально потерянных, а где-то требуется более продвинутый анализ – определение максимально допустимой паузы между покупками у покупателя с большой историей покупок, или определение типичной для такого вида пользователей периодичности заходов на сайт и проставление меток потерянного клиента у тех, у кого пауза затянулась. Все это тоже делается на основе анализа пересечений сегментов
- #26 После определения того что мы хотим предложить каждому клиенту возникает вопрос – как это сделать. Для небольшого количества клиентов, для b2b бизнеса, например – естественно в работу вступает колл центр, а в случае большого количества контактов единственный эффективный инструмент в этом вопросе email маркетинг. И речь, как вы понимаете, идет не о массовых рассылках, а о персональных товарных предложениях через email канал.
- #27 Процесс персональной работы с контактом начинается непосредственно с получения возможности коммуницировать с человеком. Как видите, на картине нет места массовым рассылкам. Это автоматическая цепочка писем после регистрации, причем каждое следующее письмо учитывает и все те данные, что у нас есть на нового клиента, и его поведение в предыдущих рассылках. Проявление интереса (в письме или на сайте) автоматически запускает цепочку дожимающих до заказа писем. Все эти механизмы работают в нашей маркетинговой CRM и системе рассылок – автоматически, без участия вашего персонала. Это автоматический менеджер по продажам, который общается с каждым клиентом персонально и учитывает в следующих предложениях опыт предыдущего интереса клиента.
- #28 Пример персонального письма после проявленного интереса к группе товаров. В письме только те товары, которые человек смотрел. И даже без скидок есть множество способов стимулировать клиента создать заказ – риск упустить товар (заканчивается на складе). Обещание будущей скидки (баллы которыми можно оплатить часть покупки). Можно наоборот – для товара полученного на склад создать у покупателя ощущение эксклюзивности – вы сообщаете ему об этом первому, чтобы он успел заказать. При правильной настройке таких простых писем - они уже поднимают продажи до 15%.
- #29 Клиент разместил заказ – вы уже знаете все параметры товара, который он хочет купить. Цель коммуникаций – завершение сделки и получение денег. Про рассылку о забытой корзине знают наверное все. Важно – не просто уведомить клиента о том, что он что-то забыл, но и предложить альтернативные товары, а также товары для кросс-сейла. Аксессуары, расходники. Такое предложение маркетинговая CRM система формирует автоматически в теле письма для каждого клиента.
- #30 Одно правильное письмо о забытой корзине приносит до 548 рублей дополнительной выручки, при себестоимости в 1-2 копейки и дает прирост продаж до 15%.
- #31 После первой покупки у вас уже есть большой объем информации о клиенте – и его вкусы и размер и цвет и ценовой сегмент и все, о чем мы говорили, когда обсуждали сегментацию. Теперь в дело вступают механизмы маркетинговой CRM, которые формируют для клиента персональные товарные рекомендации. Вы можете по-прежнему, если хочется, рассылать и массовые рассылки с новостями сайта и акциями, но как минимум половину письма отдайте персональным предложениям. Они обеспечат повторные продажи куда лучше, и существенно повысят прибыльность магазина.
- #32 Возвращение клиента. Попадание в группу «мы их теряем» также автоматически запускает цепочку писем. Первое письмо – или максимум два – это попытка вернуть клиента товарным предложением со скидками. Опять таки – с учетом его предыдущих вкусов. Дальше почему-то никто не идет, хотя вот тут мы можете собрать бесценную информацию для бизнеса – почему уходят лояльные прежде клиенты. CRM система Sendsay может создавать опрос, который автоматически рассылается клиентам, не среагировавшим на первые два письма. Ну и также можно автоматически запрограммировать еще одну попытку вернуть клиента «Мы изменились, вернитесь – посмотрите» - если на основе результатов опроса вы действительно что-то поменяли.
- #33 Как CRM система с каналами коммуникаций может привлекать клиентов? Очень просто – использовать силу лояльности. Самые лояльные клиенты, которых вы нашли по RFM сегментации не откажутся сделать маленький жест в вашу пользу. Нет, конечно не надо просить их приводить покупателей.
- #34 Нужно всего-лишь попросить оставить отзыв. В соцсетях, на Яндекс-маркете – или просто отзыв о товаре на вашей странице в магазине – все это повышает доверие к вам и как минимум повышает эффективность существующих каналов получения новых покупателей.