Smart big data ook voor fysieke winkels

Smart big data ook voor fysieke winkels

• 1.
  12 clou 75| december 2015 M et jaloerse blikken wordt er af en toe naar de on- line wereld gekeken, vertelt Martin Siebelhoff, directeur van marktonderzoekbureau The Choice:‘Online zijn de mogelijkheden voor het in kaart brengen van de customer journey veel groter.’ In een handomdraai kan een webshop na A/B-testen worden aan- gepast, om daarna de conversie-ontwikkeling te monitoren. De zwaktes en de sterktes van een webshop worden zo via een paar muisklikken inzichtelijk gemaakt. Voor Ashwien Bisnajak, Market Intelligence Manager van Hun- kemöller,bleven er vragen bij het advies voor het bepalen van de indeling van nieuwe Hunkemöller-winkels en het sturen van de customer journey.‘We dachten er goed over na,maar er was geen wetenschappelijke benadering.We tekenden paskamers in, zet- ten tafels en torso’s neer,en op een of andere manier werkte het allemaal goed. Maar een cijfermatige onderbouwing voor wat, waar, hoeveel en welke ontbrak.’ Minder vragen, meer observeren Siebelhoff opent in zijn browser de webapp van Prism. Deze Ame- rikaanse clouddienst maakt van camera’s intelligente dataprovi- ders,waardoor fysieke winkels inzicht krijgen zoals we dat al jaren kennen bij online winkels. De dienst is onder retailers in de Ver- enigde Staten erg populair en hij breidt zich snel uit naar andere delen van de wereld.The Choice heeft de data analyse technology van Prism nu als een van de eerste uitgebreid getest in Nederland. De Prism app toont een beeldrijk dashboard, met daarop het bo- venaanzicht van de Hunkemöller-winkels Amsterdam Nieuwen- dijk,Amsterdam Kalverstraat en Zwolle.Voor deze pilot werden in elke winkel vier camera’s opgehangen. De duizenden klanten zijn uit de beelden gefilterd en in plaats daarvan zijn de beelden ge- vuld met pijlen en statistieken.‘Hier zie je dat bij de Hunkemöller in Amsterdam, tijdens de sale, de capture rate met twee procent stijgt. Dat heeft 15 procent extra omzet opgeleverd.’ Op een ander beeld verschijnen blauwe en rode vlekken op het Smart big data nu ook voor fysieke winkels Hunkemöller leidt de en Van de binnenkomst, langs de paskamers, naar de kassa: de volledige customer journey van winkelend publiek is nu in kaart te brengen.Via een intelligent camerasysteem krijgen retailers inzicht in het winkelgedrag van klanten op een manier die voorheen alleen was weggelegd voor online. Pionier Hunkemöller deed in samenwerking met The Choice een uitgebreide test. Prism Prism brengt Big Data IoT naar video. De clouddienst verandert elke camera in een business intelligence tool, die vanaf elk device worden gebruikt. Grote en kleine retailers gebruiken het platform van Prism om op afstand hun ‘offline’ winkels te controleren, te managen en te optimaliseren. Prism registreert in real time: • Entry counts (aantal bezoekers en wanneer bezoek) • Pathmaps (hoe lopen bezoekers door de winkel) • Heatmaps (waar verblijven de bezoekers) • Dwell (hoe lang verblijven de bezoeker in de winkel) • Trafficmaps (inzicht in bezoekersstromen en verblijfsduur) • Area count (welke winkelzones worden bezocht) digital analytics Pathmap (boven) en heathmap.
• 2.
  shoppen bovenaanzicht in eenheat map.‘Je ziet dat hier de mensen mas- saal blijven staan.Daar stonden in deze periode de sales-artikelen.’ De vragen die speelden waren: hoeveel bezoekers zijn er, wat be- zoeken ze, waar blijven ze lang hangen, hoe bewegen ze en hoe kunnen we de winkelindeling optimaliseren? Vragen die nooit beantwoord hadden kunnen worden zonder dit systeem, vindt Siebelhoff:‘Daarom hebben we het ook naar Nederland gehaald. Het onderzoeksvak verandert,minder vragen en meer observeren. Deze test is een voorbeeld van ons concept‘smart research’. Zoiets als Prism kende de onderzoekswereld nog niet. Het is echt nieuw.’ Nog één voorbeeld dan.‘Zie je die piek hier in het percentage van het aantal voorbijgangers dat de winkel binnenkomt? Dat komt door een ballonnenboog bij de ingang. Dat zie je direct terug in je funnel; je kunt meten hoeveel mensen er meer binnenkomen, hoeveel meer mensen gaan passen,een aankoop doen en dus uit- eindelijk wat je ROI is: alles is meetbaar.’ Gelaagde informatie Hoe langer de test liep, hoe gelaagder de informatie werd.‘Het bleek bijvoorbeeld dat bij drukte onze klanten langer op een pas- hokje moesten wachten,’ zegt Bisnajak. Dat ligt voor de hand, maar ook bleek dat een klant die eenmaal in een pashokje plaats- nam, er langer over deed om lingerie te passen dan gemiddeld. Het resulteerde in een lagere conversie, terwijl er wel meer men- sen in de winkel waren. Bisnajak:‘Dan weet je dus:je verliest omzet.We zijn nu bezig om te testen of meer personeel op die piekuren onze conversie kan verhogen. De eerste resultaten laten zien dat we niet alleen meer uren moet inzetten op de drukste momenten, maar ook dat we best wat meer paskamers kunnen intekenen bij een volgende winkel, zonder dat dit ten koste hoeft te gaan van je omzet.’ Hunkemöller is het aantal winkels in een rap tempo aan het uit- breiden. Daarbij gebruiken ze inzichten uit de real-time data analyse. De informatie verspreidde zich snel binnen Hunkemöller. Siebelhoff:‘Eerst ging de informatie alleen naar Marketing Intel- klant – andersom Hunkemöller Het aantal winkels van marktleider Hunkemöller groeit snel. Er zijn er nu 210 winkels in Nederland en 700 in 17 landen wereldwijd; eind volgend jaar moeten dat er bijna 800 zijn. Er wordt flink geïn- vesteerd in omnichannel: de online winkel versterkt de ‘offline’ winkels en andersom. Zo is bijvoorbeeld lingerie online te reserve- ren en in de winkel te passen, met begeleiding en deskundig advies. clou 75 | december 2015 13 ›
• 3.
  Martin Siebelhoff, directeurvan The Choice 14 clou 75 | december 2015 ligence, maar al snel kregen we ook vragen van sales en visual merchandising.’Visual merchandising heeft met A/B-testen de winkelindeling geoptimaliseerd. ‘Wij hebben het nu voornamelijk gebruikt voor onderzoek,’ zegt Bisnajak,‘maar ook voor het monitoren van winkels kan het van groot belang zijn.’ Bij het opvangen van piekuren kan vroeg ge- anticipeerd worden, aldus Siebelhoff:‘Snel even kijken hoeveel klanten er op dit moment in de winkel zijn en zorgen dat die extra kassa open is. Je wilt die piek voor zijn,anticiperen in plaats van reageren. Anders ben je te laat.’ Gewaagde combinatie Camera’s in een lingeriezaak,het lijkt een gewaagde combinatie. Toch is Bisnajak niet bang voor een botsing.‘In het beeld dat wij zien, wordt alleen beweging geregistreerd en niet de mensen.’ Wat overblijft zijn data, niets meer en niets minder. ‘Wij zien hoeveel mensen er langslopen. Niet wie er langsloopt. En als je dit goed uitlegt aan alle stakeholders, dan accepteren ze dat en groeit het enthousiasme.’ De binnenkant van het pashokje is logischerwijs verboden terrein. Het project heeft de zegen van de MOA en met de ISO-certifice- ring van The Choice is een uiterst voorzichtige omgang met de data verzekerd. Voor analisten als Siebelhoff is het systeem van Prism een uit- komst.‘Alle data die binnenkomen worden inzichtelijk gemaakt op het dashboard van Prism – daar valt erg veel uit te lezen. In acht maanden tijd is het gedrag van meer dan 350.000 bezoe- kers in de winkels geobserveerd en zijn de data gekoppeld aan interne sales-data van Hunkemöller.’ Het zou hem niet verbazen als het intelligente camerasysteem tot de standaarduitrusting van iedere winkel gaat horen.‘Het is een vervanging van de infraroodtellers bij de ingang. Voeg daar de juiste analyse aan toe en dan bestaat er geen mooier voorbeeld van het omzetten van big data in concrete actionable insights en learnings om de customer journey te optimaliseren!” « shoppen