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Uploaded byFabio Lazzarini
Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity
Il documento discute le sfide e le strategie del marketing B2B, evidenziando l'importanza della generazione di lead e dell'identità del brand in un contesto economico difficile. La crisi ha spinto le aziende a differenziarsi attraverso la servitization, integrando servizi nei propri prodotti per soddisfare le crescenti esigenze dei clienti. Infine, si sottolinea l'influenza crescente del web 2.0 sulle abitudini d'acquisto e le strategie di marketing, con un'attenzione particolare all'adattamento dei budget e delle tecniche di marketing tradizionali verso una maggiore digitalizzazione.
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- 1. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity 1 Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B, Associato AISM Associazione Italiana Marketing Davide Settembre Blundo Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia S.p.A, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
- 2. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere In che cosa è diverso il marketing B2B? 2
- 3. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere La crisi economica ha colpito duramente la comunità dei marketer B2B Risorse limitate Necessità di crescere 3 Massimizzare il Lifetime Value di ciascun cliente Necessità di differenziarsi
- 4. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere La crisi ci ha reso più efficienti 4
- 5. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere La crisi ci ha cambiati Nuovi Servitization comportamenti di acquisto 5
- 6. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere La crisi ci ha cambiati Nuovi Servitization comportamenti di acquisto 6
- 7. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Servitization of Manufacturing Molte aziende B2B tradizionalmente orientate al prodotto (product-centric businesses PCBs), stanno scoprendo l'opportunità di estendere le proprie 7 attività erogando servizi (servitization) che vanno ad integrare le proprie linee di prodotto e/o quelle di altri fornitori della stessa filiera.
- 8. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere SERVICES AS OPTION GROWTH FOR B2B FIRMS Le imprese PCBs adottano diverse strategie di servizio per le seguenti ragioni: promuovere la differenziazione di prodotto, per le aziende per le quali i prodotti stessi sono importanti risorse fisiche, 8 offrire soluzioni più allineate ai processi operativi dei propri clienti, per le aziende per le quali le relazioni con i clienti sono molto importanti, offrire soluzioni di servizio che comprendano anche i prodotti di altri fornitori per i quali le risorse relazionali sono egualmente importanti.
- 9. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT? Orientamento multivendor del servizio Propri prodotti e d i terzi Prodotto associato a Servizi di gestione servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico" (installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica) 9 A B Prodotto associato a Servizi di gestione sui Propri prodotti servizi propri propri prodotti (installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability) C Prodotti Clienti Orientamento al prodotto/cliente
- 10. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT? Orientamento multivendor del servizio Propri prodotti e d i terzi Growth Option A: Prodotti propri Prodotti propri e di terzi Prodotto associato a Servizi di gestione Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico" personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di (installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica) ricambi per l'assistenza tecnica. 10 A B Prodotto associato a Servizi di gestione sui Propri prodotti servizi propri propri prodotti (installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability) C Prodotti Clienti Orientamento al prodotto/cliente
- 11. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT? Orientamento multivendor del servizio Growth Option B : Servizi associati ai prodotti propri Servizi Propri prodotti e d i terzi e prodotti propri e di terzi Prodotto associato a delle entrate dai servizi e un minimo incremento Porta un aumento Servizi di gestione del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere servizi propri e di terzi disui prodotti e di"agnostico" di personale addestrato Vendor avere adeguate scorte (installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica) ricambi per l'assistenza tecnica. 11 A B Prodotto associato a Servizi di gestione sui Propri prodotti servizi propri propri prodotti (installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability) C Prodotti Clienti Orientamento al prodotto/cliente
- 12. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT? Orientamento multivendor del servizio Propri prodotti e d i terzi Prodotto associato a Servizi di gestione servizi propri e di terzi di Vendor "agnostico" (installazione, formazione, supporto) (system integration, consulenza tecnica) Growth Option C: Prodotti propri Servizi associati ai prodotti propri 12 A B Offre maggiori ricavi dei servizi rispetto sia all'opzione di crescita A che B ed aiuta l'azienda a diventare un fornitore chiave per i propri clienti attraverso la fornitura di soluzioni multi-vendor. Prodotto associato a Servizi di gestione sui Propri prodotti servizi propri propri prodotti (installazione, formazione, supporto) (managed services, asset availability) C Prodotti Clienti Orientamento al prodotto/cliente
- 13. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere La crisi ci ha cambiati Nuovi Servitization comportamenti di acquisto 13
- 14. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Il web 2.0 sta cambiando il modo di acquistare ? • Il 39% dei navigatori durante la formazione del processo di acquisto cerca sul web informazioni dagli altri consumatori. • Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del 14 2011) la percentuale di chi considera blog, forum e community come i canali più affidabili . • I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più affidabile solo dal 30% degli utenti. Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
- 15. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare marketing ? • Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui social media. • Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook 15 • Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social media. Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
- 16. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Ma queste dinamiche sono valide nel B2B? 16
- 17. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Il web è fondamentale nel marketing B2B Il 93% dei buyers B2B utilizzano la ricerca su internet prima di iniziare il processo di acquisto 17 L’80% dei decision-maker in ambito IT dichiarano che il passaparola è la fonte informativa più importante nel processo decisionale di acquisto Fonte: Social Media for Business Marketers, Marketo
- 18. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Ma non sono cambiati i fondamentali 18
- 19. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere I fondamentali del marketing B2B 19
- 20. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Le sfide dei marketer B2B 20
- 21. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Una lead generation Le sfide dei marketer B2B efficace può aiutare a costruire una brand identity What is your top marketing priority this year? e al tempo stesso alimentare la pipeline Customer Retention 16% 21 Lead Generation 66% Brand Awareness 17% Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
- 22. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Queste nuove sfide hanno portato ad un cambiamento nei budget 22
- 23. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Il trend che si registra è un aumento dei budget per tattiche di marketing inbound Social Media Inbound Virtual Events Webinars … 23 Questo trend è il risultato di due diversi driver Efficienza dei canali Outbound Nuovi processi di acquisto
- 24. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere I nuovi canali web 2.0 sono efficaci? 24
- 25. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Gli investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing tradizionali L’aumento degli investimenti nei 75% canali digitali è sostanzialmente complementare alla diminuzione della spesa in quelli tradizionali. 47% 45% 43% 43% Traditional 25 39% 41% 42% 41% Digital channels 0% April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011 Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
- 26. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Gli investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing 75%tradizionali 47% 45% 43% 43% Traditional 41% 42% 41% Digital channels 26 39% 0% April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011 Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
- 27. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere • Esiste una estrema Over the next 12 months, what proportion of this B2B marketing budget frammentazione nei budget do you expect to be allocated to these areas? marketing che, combinata 5% 3% 17% 3% con la sempre maggiore 4% Trade shows Email 5% Website development Online ads possibilità per il cliente di 8% 14% Direct mail PR 27 Print filtrare i messaggi , fa sì che 9% Social media Marketing research 11% Marketing strategy una strategia multicanale e 9% 11% Brand identity Other la capacità di misurare le Base: 108 B2B client-side respondents proprie azioni siano sempre più necessari. Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
- 28. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Un nuovo modello di lead generation 28
- 29. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Un nuovo modello di lead generation CRM Contenuti 29
- 30. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Un nuovo modello di lead generation “Listening” Intelligence Business CRM Intelligence 30
- 31. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere L’obiettivo primario delle Listening Platforms Communities Forum Social 31 Media Web Sites Blog Ascoltare la “Voice of the Market
- 32. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Per poter ascoltare il mercato occorre la giusta tecnologia Communities Ascoltare Analizzare Decidere Forum Social 32 Media Web Sites Blog Monitorare
- 33. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Quanto si parla di me? 33
- 34. Bologna, 8 –9 giugno - BolognaFiere Come si parla di me? 34
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