Беременные женщины и молодые мамы: большие ожидания
55 likes3,955 views
Документ демонстрирует важность понимания потребностей беременных женщин и молодых мам, которые составляют значительное и платежеспособное население. В нем рассматривается, как современные мамы активно используют интернет и социальные сети для поиска информации и общения, доверяя советам друг друга. Также подчеркивается, что бренды, такие как Huggies, находят способ вовлечь эту аудиторию, создавая сообщества для обсуждения и обмена опытом.
Беременные женщины и молодые мамы: большие ожидания
- 1. БЕРЕМЕННЫЕ ЖЕНЩИНЫ И МОЛОДЫЕ МАМЫ: БОЛЬШИЕ ОЖИДАНИЯ
- 2. СОДЕРЖАНИЕ Из этой презентации вы узнаете — ПОЧЕМУ мамы заслуживают особенного внимания — ЧТО мы о них знаем (и знаем ли?) — КАК Huggies завоевал любовь беременных — КОМУ еще важно обратить внимание на мам 2
- 3. FIN БОЛЬШОЙ КУШ LA ND Более 5 млн. беременных женщин и молодых мам в 2011. Это примерно равно Ежегодно в России рождается более 1,7 млн детей. численности По данным Федеральной службы государственной населения Финляндии статистики http://www.gks.ru/ 3
- 4. ЛАКОМЫЙ КУСОЧЕК АКТИВНЫЙ ВОЗРАСТ Около 90% рожающих женщин — в возрасте 20—35 лет * ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ Рождение ребенка все чаще откладывается до определенного момента, связанного с завершением учебы, достижением более высоких и надежных профессиональных позиций, относительно устойчивого материального положения РОСТ И ИНТЕСИФИКАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ (1) появляются новые статьи расходов (товары для детей и мам) (2) актуализируются существующие потребности (например, в улучшении жилищного положения) 4
- 5. НЕДООЦЕНЕННЫЙ СЕГМЕНТ — Мамочки не общаются в интернете? — Интересы молодых мам сводятся к подгузникам и детскому питанию? — Мамы не принимают важных решений? ВЫ ТОЖЕ ВСЕ ЕЩЕ НАХОДИТЕСЬ ВО ВЛАСТИ ПОДОБНЫХ ЗАБЛУЖДЕНИЙ? 5
- 6. ЧТОБЫ ЗНАТЬ, ЧТО ИМ ПРЕДЛОЖИТЬ В ОБМЕН НА ДЕНЬГИ И ЛЮБОВЬ, — НУЖНО ЗНАТЬ О НИХ БОЛЬШЕ
- 7. МАМЫ ПОКОЛЕНИЯ Y (18—35 лет) ЖИВУТ В СЕТИ — Мамы поколения Y привыкли искать информацию в интернете — Мамы поколения Y предпочитают общаться и обсуждать товары в соцсетях, реже – на нишевых сайтах* Проблема: состояние беременности другие сайты или факт рождения ребенка 12.1% сложно отследить через интернет блоги Решение: беременных женщин и 4% молодых мам можно найти по их социальные сети активности в социальных сетях 33.7% 11.2% порталы / новостные ресурсы 21.4% нишевые сайты * BurstMedia — http://brustmedia.com/research/research.asp 7
- 8. ОБЩЕНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА ДОВЕРИИ — Мамы пользуются большим доверием, чем остальные женщины и мужчины — Мамы более склонны доверять полученной от других людей информации, чем другие группы* * KellerFay — http://www.kellerfay.com/news-events/word-of-mouth-has-greatest-effect-on-moms/ 8
- 9. МАМЫ — ПРОВОДНИКИ ИНФОРМАЦИИ О БРЕНДЕ — Активность мам в обсуждении брендов в интернете до 30% выше, чем у других групп1 — Мамы охотно дают советы и распространяют информацию о брендах2 1 KellerFay — http://www.kellerfay.com/news-events/word-of-mouth- has-greatest-effect-on-moms/ 2 http://www.kellerfay.com/insights/test-blog/ 9
- 10. ИНТЕРЕСЫ СОВРЕМЕННЫХ МАМ: ОТ ПОДГУЗНИКОВ ДО ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ МАМЫ ОБСУЖДАЮТ НЕ ТОЛЬКО ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ ОНИ АКТИВНЕЕ, ЧЕМ ДРУГИЕ ГРУППЫ, ОБСУЖДАЮТ* — товары для дома, — товары и услуги для красоты и здоровья, — розничные сети, — одежду, — продукты и напитки, — туристические услуги, — финансовые услуги. * http://www.kellerfay.com/insights/test-blog/ 10
- 11. И ЭТО МНОГОЕ ОБЪЯСНЯЕТ — Мамы активно общаются в интернете, особенно — в соцсетях — Мамы доверяют друг другу — Мамы охотно рекомендуют бренды — Мамы обсуждают не только товары для детей, но и многие другие товары и услуги ВОТ ПОЧЕМУ БРЕНДЫ ВСТУПАЮТ В ДИАЛОГ С МАМАМИ В СОЦСЕТЯХ 11
- 12. КАК ЭТО РАБОТАЕТ НА ПРИМЕРЕ СООБЩЕСТВА HUGGIES ВКОНТАКТЕ
- 13. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СООБЩЕСТВА Цель: формирование платформы для коммуникаций бренда с целевой аудиторией и для ее изучения — Ядро группы – беременные — Вчерашние беременные женщины остаются активны — Молодые мамы выступают в в группе и после родов позиции экспертов по вопросам «Интересное — В группу продолжают беременности положение» — приходить новые — Тематика группы расширяется до крупнейшая беременные женщины интересов мам детей до 3-х лет группа для беременных ВКонтакте 2010 2011 13
- 14. ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ГРУППЕ ПЛАНИРУЮЩИЕ БЕРЕМЕНОСТЬ 8% ОБМЕН БЕРЕМЕННЫЕ ОПЫТОМ АКТИВНОЕ ЯДРО 60% Результат: способность сообщества к саморегуляции и саморазвитию МАМЫ ДЕТЕЙ ДО ГОДА ЭКСПЕРТЫ МАМЫ ДЕТЕЙ СТАРШЕ ГОДА ЛОЯЛЬНЫЕ УЧАСТНИЦЫ 32% 14
- 15. РЕЗУЛЬТАТ З А 3 М Е С Я Ц А За 3 месяца в группе удалось собрать более 35 000 участниц— это около 2% всех родивших в 2010 году. 15
- 16. СЕКРЕТЫ УСПЕХА ОБЩИЕ ИНТЕРЕСЫ РОДЫ ПРАВА ПОКУПКИ ИНТЕРЕСНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ ЗДОРОВЬЕ РОДДОМ БЕРЕМЕННОСТЬ МАТЕРИНСТВО ИМЯ КОНТЕНТ ГВ ПДР ИВ УЗИ УХОД ЗА РЕБЕНКОМ КОМФОРТ ДЛЯ ОБЩЕНИЯ 16
- 17. КОНТЕНТ В ГРУППЕ HUGGIES Цель: увеличение времени, проводимого в группе, и активности ее участниц Полезная информация о беременности, родах Развлекательный фото- и видеоконтент и уходе за ребенком Функция: информация для обсуждений Функция: вдохновение для творчества — Энциклопедия статей — репродукции картин на тему материнства — Календарь беременности — фотографии звезд в интересном положении — Справочник роддомов — ролики Huggies и т.д. Обсуждения в группе Контент, создаваемый участницами 17
- 18. ОБЩЕНИЕ В ГРУППЕ HUGGIES Цель 1: обеспечить удобный доступ к обсуждениям на разные темы Более 2500 обсуждений в группе ПРОБЛЕМА — Сложность поиска нужной информации — Создание однотипных обсуждений РЕШЕНИЕ — Тематический каталог обсуждений — Специальная тема для помощи в поиске нужного обсуждения Цель 2: создать и поддерживать доброжелательную атмосферу в сообществе — Правила поведения в сообществе — Учет администрацией интересов всех сегментов участниц группы — Оперативное разрешение противоречий и споров 18
- 19. ПРИСУТСТВИЕ БРЕНДА В ГРУППЕ Заметное, но ненавязчивое На уровне визуального оформления В качестве спонсора различных акций и конкурсов В позиции эксперта по тематике группы 19
- 20. МАМЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ОХОТНО ДЕЛЯТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ 20
- 21. МАМЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ОБСУЖДАЮТ РАЗНЫЕ ТОВАРЫ 21
- 22. НЕКОТОРЫЕ БРЕНДЫ УЖЕ ОБРАТИЛИ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА МОЛОДЫХ МАМ Кликните на логотип, чтобы узнать подробнее 22
- 23. АУДИТОРИЯ МОЛОДЫХ МАМ МОЖЕТЬ БЫТЬ ИНТЕРЕСНА И МНОГИМ ДРУГИМ БРЕНДАМ Категория* Рождение ребенка — точка отсчета цикла потребления семьи Красота и здоровье косметика косметика для для беременных молодых мам Розничные сети детская детские электроника мебель игрушки Продукты и напитки детское йогурты, питание соки Финансовые услуги кредит кредит на рождение на автомобиль Туристические услуги туры с детьми детские лагеря * Категории, которые молодые мамы Роды обсуждают более активно, чем население Беременность 0—3 года 4—6 лет 7—10 лет в целом 23
- 24. © 2011 SKCG. Sergey Kuznetsov Content Group www.skcg.ru | http://www.facebook.com/skcg.ru +7 (495) 950-5578