Trade Marketing Umbrella MG - Hurt & Detal

Trade Marketing Umbrella MG - Hurt & Detal

• 1.
  Planowanie ścieżki doświadczeń nabywców Wstępdo cyklu – Trade marketing 2018 Przełom roku to czas, w którym warto zastanowić się, dokąd zmierza suma zmian w trade marketingu. Z pierwszego spojrzenia może wyniknąć chaos i zagubienie, dlatego w kolejnych odsłonach nowego działu „Trade Marketing” skupimy się m.in. na zmianach w sposobie aktywowania nabywców, w ogólnym spojrzeniu na klienta, w sposobach ekspozycji towarów i promocji, w budowaniu lojalności i zaufania, a także na samych produktach i ich doborze. Niniejszy artykuł stanowi wstęp do cyklu, w którym poszczególne, powyższe zakresy tematyczne będą omawiane i to na konkret- nych przykładach. Chcemy przedstawić kom- pendium wiedzy trade-marketingowej. Warto zwrócić uwagę, że wiele zmian wynika z presji dużych sieci handlowych, nawet nie tylko tzw. dyskontowych. Swój wpływ zaznaczają też producenci, a zwłaszcza „kapitanowie katego- rii produktowych”. W takich firmach właśnie zatrudniani są specjaliści w zakresie trade mar- ketingu, czy category management’u. Klienci tradycyjnego detalu są często tymi samymi, którzy mieli doświadczenie technik nowo- czesnego kanału sprzedaży, co powoduje ko- nieczność umiejętnego znajdowania własnej odpowiedzi niezależnych detalistów na stoso- wane tam techniki. Okazuje się, że musimy zacząć godzić ze sobą pewne sprzeczności, np. potrzebę indy- widualizowania oferty z tym, by była ona jed- nocześnie szeroko przystępna, jak i o wysokiej jakości (rozumianej jako funkcja zaspokojenia potrzeb). Nasilają się pytania o to jak pracować powierzchnią sklepu, by przebywanie w  niej stanowiło dla nabywcy przyjemność, a jed- nocześnie pozwalało na ekspozycję najlepiej marżowych i rotujących produktów. To właśnie wiedza trade-marketingowa, czy- li starająca się syntetyzować zarówno twarde dane skaningowe, jak i psychologię postaw nabywczych. Sama postawa składa się z trzech komponentów: wiedzy, emocji i zachowań. Ludzie handlu, patrząc na wyniki sprzedaży, widzą funkcję zachowań zakupowych, czyli rozważania i dokonywania decyzji nabywczej. Na tym polu też wiele można ugrać, bo co innego zachowanie rutynowe, nawykowe, co innego rozważne, a co innego jeszcze impul- sowe. W tym zakresie myślę, że praktyka czyni mistrza i detaliści są świadomi co i gdzie najle- piej u nich się sprzedaje. Wiadomo jednak, że zachowania to czu- bek góry lodowej, której podstawą jest wiedza i emocje shoppera. Część z nich jest przygnana do sklepu produktem-wyzwalaczem, który jest dla nich niezbędny, którego nie można zrobić zbyt dużych zapasów, a jego brak w domu, konsument, czy tu bardziej właśnie shopper, nie jest w stanie wytrzymać. Może być to ulubiony serek, czy pieczywo, owoce, alkohol, kawa, pa- pierosy, masło, pieluchy... Nie wszyscy jednak, co wchodzą do naszego sklepu są przywiedzeni konkretnym brakiem, wokół którego powinni- Grzegorz Osóbka Prezes Zarządu Umbrella Marketing Group Jeżeli chciałbyś podzielić się własnymi doświadczeniami związanymi z tematyką trade marketingu, napisz do nas: [email protected] www.hurtidetal.pl | Trade Marketing
• 2.
  Jak tworzyć persony shopperowe? Personyto wymyślone profile, rysy osobo- wości modelowych nabywców. Stanowią ar- chetyp użytkowników, który jest najczęściej przedstawiany w formie opisu cech społecz- nych, demograficznych, psychograficznych, np. umiejętności, oczekiwań i celów zarówno życiowych, jak bezpośrednio związanych z da- nym produktem. Mówiąc prostymi słowami są to takie oso- by, które widzimy pod powiekami, kiedy pomyślimy o tym kto konkretnie przychodzi do naszego sklepu. Być może cała seria osób ułoży się w jeden profil, któremu damy kon- kretną osobowość, a nawet imię. Będziemy wiedzieć o co możemy ją zagadnąć, przypo- mnimy sobie kiedy i co najczęściej kupuje oraz na co zwraca uwagę. I prawie jest pew- ne, że takich postaci wyłoni nam się parę, może pięć, siedem... A cała praca polega na tym, by zacząć je analizować zgodnie z meto- dyką person. Odpowiedzieć sobie na pytanie co te osoby czują, co myślą, czym się kierują. To w jaki sposób dokonują zakupów i co uży- wają nasze persony determinuje zarówno do- bór asortymentu, jak i politykę promocji czy nawet całą aranżację sklepu. Chcąc sprzedać grupie studentów parę zgrzewek piwa nie- koniecznie musimy ich przegnać po półkach z makaronami, bo szansa na dosprzedaż jest wyższa raczej w chipsach. Chcąc zwiększyć koszyk emerytom być może nie powinniśmy stawiać w promocji o 11-ej w środę tuż przy wejściu do sklepów pięciolitrowego soku jabłkowego, bo więcej nasz nabywca po pro- stu nie udźwignie, nawet jak się skusi na ten towar. Może te przykłady są zbyt jaskrawe, no ale właśnie obrazują w jaki sposób można wykorzystywać wiedzę o personach. Te formularze person można rozbudowywać dowolnie np. Jak spędza czas wolny? Jakie me- dia konsumuje? Taką pracę można wykonać razem z pracownikami sklepów. Powinna mieć ona charakter warsztatu, którego efektem mo- żemy wyobrazić sobie duże plansze z opisami i wizerunkami person (tak – mogą tam być na- wet wybrane zdjęcia z dostępnych w interne- cie materiałów, które zwizualizują personelowi sklepów te postacie). Ten prosty manewr po- zwoli na co dzień uświadamiać wszystkim oso- bom odpowiedzialnym za zarządzanie, dobór asortymentu, planowanie promocji i obsługę – dla kogo pracujemy. śmy planować dosprzedaż koszyka. Inni na- bywcy mogą być kierowani rutynowym cyklem, albo kontekstem bezpośredniej potrzeby (np. jest upał i chcę lody). I tu właśnie dochodzimy do sedna. Shopperowe persony to inne spoj- rzenie na Customer Experience Management, czyli jedną z najbardziej popularnych obecnie teorii konsumenckich. W naszym wypadku in- teresuje nas bardziej Shopper Experience Ma- nagement, czyli zarządzanie doświadczeniami nabywcy w miejscu sprzedaży. W tym artykule skupmy się na tym zagadnie- niu. To pozwoli nam lepiej zrozumieć później przedstawiane istotne zmiany w obszarze mar- ketingu sprzedaży. Ten zakres wiedzy możemy podzielić właśnie na „persony shopperowe” oraz na Shopper Journey Mapping, czyli ścież- kę doświadczeń kupującego. Właśnie takie podejście pozwoli nam na zintegrowanie wie- dzy o postawach (zachowania-emocje-wiedza) w kontekście wyzwań, jakie stawia przed nami zmieniająca się rzeczywistość rynkowa. Inaczej bowiem zachowa się współczesna nastolatka z dużego miasta wpadając do sklepu o 22-ej w piątek, inaczej „matka 2+3” z mniejszego miasteczka, inaczej „gminny mistrz hejnału za sklepem”, a jeszcze inaczej emerytka przed- południowa drobnoportfelowa. To są właśnie owe „persony shopperowe” i każda z nich ma swoją emocjonalną ścieżkę doświadczeń. My widzimy tylko zachowania w sklepie i ich prze- łożenie na sprzedaż, ale wyobraźmy sobie, co gra w emocjach każdej z tych przykładowych person na pół godziny przed „założeniem butów”. Znaczenie ma nie tylko stan lodów- ki, szafek i  obecność owych, wymienionych wcześniej „wyzwalaczy zakupowych”. A po- goda? A jaki wpływ ma bieżący stan zdrowia? A czas, który może persona poświęcić na zaku- py, co konkuruje z pozostałymi obowiązkami? Na ścieżce doświadczeń trzeba uwzględnić wiele kontekstów. Ale pójdźmy po kolei... Karta Persony Mapa empatii WIARYGODNY WIZERUNEK NATURALNE ZDJĘCIE Imię i NazwiskoImię i Nazwisko Wiek, płeć, miejsce zamieszkania Wartości, które ceni, jakie ma ambicje, o czym marzy. W formie tagów. „Motto, którym kieruję się w życiu” Praca/zajęcie: kim jest z zawodu, nazwa stanowiska, zakres obowiązków, wielkość firmy, branża. Codzienność (rytuały dnia): jak wygląda typowy dzień? Ból/obawy: czego się boi? w czym możemy mu pomóc? MÓWI I ROBI?MÓWI I ROBI? (dokładne odczucia klienta) (dokładne odczucia klienta) ASPIRACJEASPIRACJEOBAWYOBAWY jakie są frustracje i trudne decyzje, przed którymi staje klient? na czym zależy klientowi, co jest miernikiem sukcesu? Co Klient Co Klient WIDZI?WIDZI?SŁYSZY?SŁYSZY? (zasłyszane opinie od innych) (obserwacje środowiska i rynku) Co Klient Co Klient MYŚLI I CZUJE?MYŚLI I CZUJE? | www.hurtidetal.pl Trade Marketing
• 3.
  Jak planować ścieżkę doświadczeńnabywcy? Po angielsku to Customer (Shopper) Jour- ney Mapping, czyli kształtowanie procesu doświadczeń persony. W końcu cała wie- dza Customer czy Shopper Experience do- tyczy zarządzania doświadczeniami naszego Klienta! To jest podstawa analiz wszystkich trendów, nowinek technologicznych, doboru produktów do wprowadzenia na in-out, czy do stałej sprzedaży. W kolejnych artykułach cyklu będziemy opowiadać o tym, co się zmienia w ważnych zakresach trade-marke- tingu. Jednak, aby móc odpowiednio się do nich odnosić, właściwie je oceniać – powin- niśmy dokonywać analiz z  właściwych per- spektyw. I tu właśnie usystematyzowana wie- dza o doświadczeniach naszych person jest najwłaściwszym kluczem. Ścieżka doświadczeń to proces składający się z paru etapów: wcześniejsze doświad- czenia, budowanie świadomości, dokony- wanie wyboru, dokonanie zakupu, korzy- stanie z produktu, rekomendowanie. Każdą opisaną uprzednio personę przeprowadza- my przez poszczególne etapy procesu osob- no (to drugi warsztat). Jeśli mówimy o lojalności to kluczowe są wcześniejsze doświadczenia, jednak nie chodzi tu tylko o wizyty w tym konkretnym punkcie sprzedaży. Ważne są też doświadczenia z in- nych sklepów, zwłaszcza tych konkurujących w sąsiedztwie. Konkurencja może być z siecią dyskontową, ale też z drogerią czy sklepem mięsnym. Chodzi o odległość do sklepu, o jego usytuowanie obok różnych punktów usługo- wych, by „za jednym zamachem” nabywca mógł załatwić więcej spraw. Ta pierwsza faza jest różna dla poszczególnych person – osoba mieszkająca na danym osiedlu już od 40-tu lat zupełnie inaczej patrzy na dany sklep niż ktoś, kto wynajął w okolicy mieszkanie na rok. Na etapie budowania świadomości dany sklep powinien nie tyle co powiedzieć na- bywcy, że dany asortyment jest możliwy do kupienia, ale, że cały zakres potrzeb może być spełniony. Jeśli personą jest zorientowana na produkty ekologiczne matka paroletnich dzieci, a w odległości dwóch kilometrów jest wyspe- cjalizowany sklep z certyfikowaną żywnością, to naszym wyzwaniem, jeśli chcemy mieć taką grupę nabywców, jest zbudowanie przekona- nia, że również u nas najważniejsze potrzeby zakupowe w tym segmencie mogą być spełnio- ne. To kwestia zbudowania osobnej ekspozycji najsilniej rotujących eko-produktów i śmiałe jej komunikowanie. To kwestia wyróżnienia tego asortymentu w regałach chłodniczych. Dokonywanie wyboru powinno prowadzić do satysfakcji. Jakość jest funkcją satysfakcji, a cena ekwiwalentem korzyści. Dlatego ci, co chcą kupić produkt w dobrej cenie – po- winni znaleźć dowód, że tak czynią. Są też tacy, którzy wierzą konkretnym markom, są też tacy, którzy szukają delikatesów. No do- brze – ale wróćmy do naszych person – dla kogo układamy półkę? Dla tych, którzy gene- rują nam dochód. Co to za persony? A może chcemy repozycjonować swoją obecność w danej lokalizacji? Nabywca dokonuje zakupu niejako dwa razy – raz wkładając produkt do koszyka, a  drugi raz wykładając go przy kasie. Każdy z tych omawianych etapów procesu ma swoje dwa wymiary: tzw. quick-wins, czyli pole do osiągania niewielkim kosztem satysfakcji na- bywcy oraz drugi – „leczenie bólu”, czyli w du- żej mierze zmniejszanie ciężaru kosztu. Dla której persony w momencie zakupu miłą nie- spodzianką okaże się rabat lub gratis? A komu wypada zaproponować rozłożenie płatności na raty np. sprzętu AGD? Tu również dobrze działają wszelkie programy lojalnościowe, któ- re zarówno dają dodatkowe korzyści, jak i re- latywizują cenę. Rekomendowanie, jako ekspresja satys- fakcji lojalnego Klienta, to najwyższy poziom uznania, na jaki możemy liczyć. Świadczy o tym, że na tyle w pełni zaspokoiliśmy po- trzeby danej osoby, że staje się ona naszym najbardziej wiarygodnym i skutecznym no- śnikiem marketingowym. Marketing reko- mendacji to osobna dziedzina i w dzisiej- szych czasach jest tu sporo technik, w dużej mierze opartych na mechanikach poleceń, ambasadorach oraz social-mediach. Uczest- nik takich rozwiązań powinien rekomendo- wać nas z mocnego przekonania, ale także być świadomym wyrazu naszej wdzięczności (np. jako członek „klubu przyjaciół”). Czego możemy się spodziewać? Wszystkiego! To pytanie raczej z dziedziny zarządzania scenariuszowego, ale w naszym konkretnym przypadku, to po wprowadze- niu do zarządzania sklepem wiedzy z zakresu Shopper Experience Management możemy lepiej projektować narzędzia sprzedażowe, taktyki promocyjne, dobór produktów, szko- lenia w zakresie obsługi. Jak możemy w tym pomóc? W kolejnych artykułach tego cyklu przeprowadzimy przegląd nowych trendów i inspiracji dotyczących kluczowych obszarów wiedzy trade-marketingowej. WCZEŚNIEJSZE DOŚWIADCZENIA Ścieżka doświadczeń POSZUKWIANIE INFORMACJI/WYBÓR KORZYSTANIE REKOMENDACJE BUDOWANIE ŚWIADOMOŚCI ZAKUP www.hurtidetal.pl | Trade Marketing